Rivella: Lieber besser statt billiger
10.07.2007, Rothrist, 10.7.2007 - Dem Preiskampf im Detailhandel zum Trotz hat Rivella es 2006 gewagt, den Schutz und Wert der Marke mehr zu gewichten als eine Umsatzsteigerung um jeden Preis. Das Ergebnis: Eine Umsatzeinbusse, die geringer ist als erwartet, eine Top- Platzierung unter den zwanzig stärksten Marken in der Schweiz und der Besuch eines bulgarischen Lastwagenfahrers.
Trotziger Top Brand Im Frühjahr 2007 befragte Advico Young & Rubicam 1500 Schweizerinnen und Schweizer zu über tausend Marken. Rivella schaffte es unter die beliebtesten 20 Brands. Für CEO Franz Rieder ist das kein Zufall: «Statt auf den Preiskampf haben wir auf den Schutz unserer Marke gesetzt, obwohl wir mit einer Absatzeinbusse rechnen mussten. Angesichts der Rahmenbedingungen war das Jahr für uns erfreulicher als erwartet».
Die Rivella-Gruppe erarbeitete 2006 einen Ertrag von 143.8 Millionen Franken. Das sind drei Prozent weniger als im Vorjahr. Der Getränkeausstoss sank um 3.2 Prozent auf 107.1 Millionen Liter, wovon 90.2 Millionen Liter in der Schweiz gekauft wurden. Rivella repräsentiert damit die Rückläufigkeit im Gesamtmarkt der alkoholfreien Getränke. Dieser büsste gegenüber 2005 um rund 2 Prozent Volumen ein, was nicht zuletzt auf den teilweise verregneten Sommer 2006 zurückzuführen sein dürfte.
Die Hauptursache für die momentane Wachstumspause ortet man in Rothrist jedoch in der verstärkten Konzentration im Detailhandel, wodurch wichtige Vertriebskanäle wegfallen, während die Eigenmarken zulasten der Markenartikel zulegen. Dies umso mehr, als der Preiskampf und die «Aktionitis» nicht nur die Margen, sondern vor allem auch die Markentreue und damit auch den Marktwert erodieren lassen. Ebenfalls zu schaffen macht Rivella die inflationäre Lancierung sogenannter «Near Water-Produkte» ohne echten Innovationscharakter. Ob dieser Trend langfristig anhält, ist jedoch fraglich. Dass Rivella den unrentablen Vertrieb des Mineralwassers Vallée Noble aufgab, hat das Absatzvolumen von Rivella ebenfalls beeinflusst.
Wachstum im Ausland Erfreut ist Rivella über die Auslandmärkte: sie legten gegenüber dem Vorjahr um 4.4 Prozent auf 16.9 Millionen Liter zu. In den Niederlanden, seit fünfzig Jahren der wichtigste Auslandmarkt, trugen ausserordentliche Anstrengungen des Vertriebspartners Vrumona, eine neue Werbestrategie sowie die Einführung von Rivella rot in Supermärkten im Norden Hollands zum kräftigen Plus bei. In Süddeutschland baute Rivella die Distribution für die Gastronomie massiv aus. Die Strategie der kleinen Schritte mit nachhaltigem Marktaufbau in den Grenzregionen zur Schweiz beginnt sich auszuzahlen. Einige der neuen Märkte verzeichneten gar zweistellige Zuwachsraten, für 2007 erwartet CEO Franz Rieder ähnliche Ergebnisse.
Investition in Marke und Produkt 2006 stand bei Rivella ganz im Zeichen eines umfassenden Relaunches per Frühjahr 2007. Dazu gehörte ein erfrischender neuer Auftritt, begleitet von einer ebensolchen Werbekampagne. Seitens der Konsumenten gab es laut Rieder nur positive Reaktionen, und die Akzeptanz im Handel sei ausgezeichnet; «Der Erfolg ist jedoch noch jung und wird sich selbstverständlich beweisen müssen.»
Dass in den zwei Monaten seit dem Relauch der Absatz von Rivella grün um 25 Prozent empor geschnellt ist, liegt aber wohl ebenso sehr am frischeren Inhalt wie an der frischeren Marke: Die neue Rezeptur für Rivella grün enthält nur noch halb soviel Zucker. Das entspricht dem Trend und findet insbesondere bei jungen Konsumenten regen Zuspruch. Dazu passt die Schliessung einer wichtigen Distributionslücke: Rivella, als typisches und natürliches Schweizer Produkt, ist nun auch bei McDonalds erhältlich.
Der Gesundheit und dem Sport hat Rivella bekanntlich schon grosses Gewicht beigemessen, als ein solches Engagement noch Ausdruck von sozialem Verantwortungsbewusstsein war und nicht primär eine Reaktion der Marketing-Abteilung auf gesellschaftspolitischen und somit wirtschaftlichen Druck. Umso glaubwürdiger ist denn auch die Umstellung auf Max- Havelaar-Orangen bei den Michel Fruchtsäften, welche sehr gut aufgenommen wurde und welche Michel einen dynamischen Start ins 2007 bescherte.
Dass Rivella die Qualität der Produkte und den Schutz der Marken im vergangenen Jahr stärker gewichtet habe als ein kurzfristiges Absatzwachstum um jeden Preis, werde sich langfristig auszahlen, ist Rivella-CEO Franz Rieder überzeugt. Bestätigt sieht man sich in Rothrist auch durch die Feststellung von Advico Young & Rubicam, die «Geiz-ist-geil»- Philosophie sei am Abflauen, das Qualitäts- und damit Markenbewusstsein der Konsumenten nehme dafür zu.
Markenbewusstsein offenbarte auch der Mann aus Bulgarien, der Ende Mai 2007 bei Rivella in Rothrist vorsprach, einen Lastwagen voll Rivella ab Rampe kaufen und in Bulgarien weiter verkaufen wollte. Das spreche für die Strahlkraft der Marke Rivella, sagt Franz Rieder: «Wir haben den Mann dann davon überzeugt, es doch erst einmal mit einem Palett statt gleich mit einem Lastwagen voll Rivella zu versuchen. Solche Besuche erleben wir hier in Rothrist nicht zum ersten Mal, und erfahrungsgemäss unterschätzen die meisten Leute vor Begeisterung den Aufwand, den es braucht, um Rivella den Konsumenten im entfernteren Ausland zu erklären und ihre Neugierde wecken zu können.»
Kontaktperson: Rivella AG Monika Christener Unternehmenskommunikation Telefon 062 785 41 11 monika.christener@rivella.ch
Die Rivella-Gruppe erarbeitete 2006 einen Ertrag von 143.8 Millionen Franken. Das sind drei Prozent weniger als im Vorjahr. Der Getränkeausstoss sank um 3.2 Prozent auf 107.1 Millionen Liter, wovon 90.2 Millionen Liter in der Schweiz gekauft wurden. Rivella repräsentiert damit die Rückläufigkeit im Gesamtmarkt der alkoholfreien Getränke. Dieser büsste gegenüber 2005 um rund 2 Prozent Volumen ein, was nicht zuletzt auf den teilweise verregneten Sommer 2006 zurückzuführen sein dürfte.
Die Hauptursache für die momentane Wachstumspause ortet man in Rothrist jedoch in der verstärkten Konzentration im Detailhandel, wodurch wichtige Vertriebskanäle wegfallen, während die Eigenmarken zulasten der Markenartikel zulegen. Dies umso mehr, als der Preiskampf und die «Aktionitis» nicht nur die Margen, sondern vor allem auch die Markentreue und damit auch den Marktwert erodieren lassen. Ebenfalls zu schaffen macht Rivella die inflationäre Lancierung sogenannter «Near Water-Produkte» ohne echten Innovationscharakter. Ob dieser Trend langfristig anhält, ist jedoch fraglich. Dass Rivella den unrentablen Vertrieb des Mineralwassers Vallée Noble aufgab, hat das Absatzvolumen von Rivella ebenfalls beeinflusst.
Wachstum im Ausland Erfreut ist Rivella über die Auslandmärkte: sie legten gegenüber dem Vorjahr um 4.4 Prozent auf 16.9 Millionen Liter zu. In den Niederlanden, seit fünfzig Jahren der wichtigste Auslandmarkt, trugen ausserordentliche Anstrengungen des Vertriebspartners Vrumona, eine neue Werbestrategie sowie die Einführung von Rivella rot in Supermärkten im Norden Hollands zum kräftigen Plus bei. In Süddeutschland baute Rivella die Distribution für die Gastronomie massiv aus. Die Strategie der kleinen Schritte mit nachhaltigem Marktaufbau in den Grenzregionen zur Schweiz beginnt sich auszuzahlen. Einige der neuen Märkte verzeichneten gar zweistellige Zuwachsraten, für 2007 erwartet CEO Franz Rieder ähnliche Ergebnisse.
Investition in Marke und Produkt 2006 stand bei Rivella ganz im Zeichen eines umfassenden Relaunches per Frühjahr 2007. Dazu gehörte ein erfrischender neuer Auftritt, begleitet von einer ebensolchen Werbekampagne. Seitens der Konsumenten gab es laut Rieder nur positive Reaktionen, und die Akzeptanz im Handel sei ausgezeichnet; «Der Erfolg ist jedoch noch jung und wird sich selbstverständlich beweisen müssen.»
Dass in den zwei Monaten seit dem Relauch der Absatz von Rivella grün um 25 Prozent empor geschnellt ist, liegt aber wohl ebenso sehr am frischeren Inhalt wie an der frischeren Marke: Die neue Rezeptur für Rivella grün enthält nur noch halb soviel Zucker. Das entspricht dem Trend und findet insbesondere bei jungen Konsumenten regen Zuspruch. Dazu passt die Schliessung einer wichtigen Distributionslücke: Rivella, als typisches und natürliches Schweizer Produkt, ist nun auch bei McDonalds erhältlich.
Der Gesundheit und dem Sport hat Rivella bekanntlich schon grosses Gewicht beigemessen, als ein solches Engagement noch Ausdruck von sozialem Verantwortungsbewusstsein war und nicht primär eine Reaktion der Marketing-Abteilung auf gesellschaftspolitischen und somit wirtschaftlichen Druck. Umso glaubwürdiger ist denn auch die Umstellung auf Max- Havelaar-Orangen bei den Michel Fruchtsäften, welche sehr gut aufgenommen wurde und welche Michel einen dynamischen Start ins 2007 bescherte.
Dass Rivella die Qualität der Produkte und den Schutz der Marken im vergangenen Jahr stärker gewichtet habe als ein kurzfristiges Absatzwachstum um jeden Preis, werde sich langfristig auszahlen, ist Rivella-CEO Franz Rieder überzeugt. Bestätigt sieht man sich in Rothrist auch durch die Feststellung von Advico Young & Rubicam, die «Geiz-ist-geil»- Philosophie sei am Abflauen, das Qualitäts- und damit Markenbewusstsein der Konsumenten nehme dafür zu.
Markenbewusstsein offenbarte auch der Mann aus Bulgarien, der Ende Mai 2007 bei Rivella in Rothrist vorsprach, einen Lastwagen voll Rivella ab Rampe kaufen und in Bulgarien weiter verkaufen wollte. Das spreche für die Strahlkraft der Marke Rivella, sagt Franz Rieder: «Wir haben den Mann dann davon überzeugt, es doch erst einmal mit einem Palett statt gleich mit einem Lastwagen voll Rivella zu versuchen. Solche Besuche erleben wir hier in Rothrist nicht zum ersten Mal, und erfahrungsgemäss unterschätzen die meisten Leute vor Begeisterung den Aufwand, den es braucht, um Rivella den Konsumenten im entfernteren Ausland zu erklären und ihre Neugierde wecken zu können.»
Kontaktperson: Rivella AG Monika Christener Unternehmenskommunikation Telefon 062 785 41 11 monika.christener@rivella.ch
Kontakt:
Rivella AG
Neue Industriestrasse 10
4852 Rothrist
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