Im Osten viel Neues: Roland Berger und UniCredit untersuchen Telekom-Märkte in MOE

"In ganz Europa überlegen sich die Ex-Monopolisten, wie sie die vorhandene Festnetzinfrastruktur gewinnbringend gegenüber dem Mobilfunk positionieren können. In den mittel- und osteuropäischen Staaten ist diese Frage noch gravierender, da die geringe Festnetzpenetration, die schlechte Netzqualität und die vergleichsweise niedrige Anzahl an Computern die Kunden noch schneller zu den Mobilfunkern treibt", erklärt Mag. Paul Drazdil, Studienautor und Telekom-Experte im Bereich M&A der UniCredit CAIB AG. Als Reaktion darauf haben mittlerweile alle Ex-Monopolisten in der Region eine eigene Mobilfunktochter gegründet oder erworben, um attraktive Kombinationsangebote auf den Markt zu bringen. Doch wirklich erfolgreich sind nur jene, die schon vor 2001 im Mobilfunksektor aktiv geworden waren. Spätstarter wie Vivatel in Bulgarien, UralSvyazInform (Russland) und Utel, die Tochter der Ukrtelecom, erreichen allesamt weniger als zehn Prozent Marktanteil, da sie gegen bereits etablierte Marktteilnehmer antreten.

Unternehmen mit westlicher Beteiligung tendenziell am erfolgreichsten Der Grad des Erfolgs hängt – neben einem vorteilhaften regulatorischen Umfeld –auch sehr stark vom strategischen Investor ab. Telefónica O2 in Tschechien, Telekomunikacja Polska (France Telecom), Romtelecom (OTE) und Magyar Telecom (Deutsche Telekom) erhalten Unterstützung von Branchenriesen aus Westeuropa. "In diesen Ländern wurde gleich nach dem Verkauf mit der Restrukturierung begonnen. Dabei konnten die neuen Eigentümer auf Erfahrungen aus ihrem Stammhaus zurückgreifen. Darüber hinaus wurden jene Produkte und Dienstleistungen auf den Markt gebracht, die sich zuvor in Westeuropa als Umsatzbringer erwiesen hatten", sagt Dr. Julian Pötzl, Studienautor und Principal im Wiener Büro von Roland Berger. Der Erfolg der Maßnahmen variiert jedoch von Land zu Land: "Mit Abstand am erfolgreichsten hinsichtlich Umsatzwachstum und EBITDA-Margen ist die Telekom Srbija, die aber aufgrund ihrer Monopolstellung noch nicht im Wettbewerb steht. Zur Spitzengruppe zählen außerdem die tschechische Telefónica O2 und Telekomunikacja Polska. Im Mittelfeld finden sich Romtelecom und Magyar Telecom. Zu den Nachzüglern gehören die bulgarische BTC und Ukrtelecom, die beide einen Mobilfunkanbieter mit sehr geringem Marktanteil führen, sowie die russische UralSvyazInform, welche die wenig erfolgreiche Strategie eines Universalbetreibers verfolgt", konstatiert der Berater.

Neue Produkte und Dienstleistungen als Hoffnung Auch wenn in den kommenden Jahren nicht zuletzt aufgrund der bereits hohen Mobilfunkpenetration der Wachstumsschub in den Telekommärkten Mittel- und Osteuropas abnehmen wird, gehen die Experten davon aus, dass sich die Investitionen mittelfristig rechnen werden. Eine besonders wichtige Rolle werden dabei neue Produkte und Dienstleistungen wie Breitband inkl. IP-TV oder IT-Diensten spielen. "Mit diesen Produkten kann man sich vom Wettbewerb abheben, neue Kunden anlocken und vor allem das Festnetz attraktiver machen. Sie haben aber laut den uns vorliegenden Daten derzeit noch kaum Einfluss auf die Geschäftsentwicklung", so Drazdil. Auch Themen wie Mobilfunk der nächster Generation (NGN) oder grenzüberschreitende Dienste stehen noch nicht auf der Agenda.

MOE-Märkte weiterhin sehr wettbewerbsintensiv Doch neben Produkt- und Serviceinnovationen gilt es auch auf betrieblicher Ebene aktiv zu werden und zu bleiben. "Noch immer gibt es in diesen Ländern sehr personalintensive Organisationsstrukturen, eine aufwendige Bürokratie und dadurch wenig Effizienz. Darüber hinaus besteht im Marketing meist noch Optimierungspotenzial", meint Pötzl. Themen wie Kundensegmentierung und zielgruppenspezifische Ansprache seien oft noch nicht angegangen worden. "Hier besteht Handlungsbedarf, denn das Geschäft in MOE wird in den kommenden Jahren sicher nicht einfacher. Gesättigte Mobilfunkmärkte, ein ruinöser Wettbewerb, niedrige Margen und hohe Eintrittsbarrieren für IT-Dienste stellen alle Anbieter vor große Herausforderungen", prognostiziert der Berater.

Roland Berger Strategy Consultants, 1967 gegründet, ist eine der weltweit führenden Strategieberatungen. Mit 35 Büros in 24 Ländern ist das Unternehmen erfolgreich auf dem Weltmarkt aktiv. Rund 2.000 Mitarbeiter haben im Jahr 2007 einen Honorarumsatz von mehr als 600 Millionen Euro erwirtschaftet. Die Strategieberatung ist eine unabhängige Partnerschaft im ausschließlichen Eigentum von über 160 Partnern.

Die UniCredit ist eine der führenden Finanzgruppen in Europa. Sie verfügt über Niederlassungen in 23 Ländern und betreut mehr als 40 Millionen Kunden in 9.000 Filialen. Innerhalb der Gruppe ist die UniCredit Markets & Investment Banking Division das Kompetenzzentrum für Kapitalmarkt- und Investment Banking Services auf der ganzen Welt. Das Investment-Banking-Netzwerk der UniCredit Markets & Investment Banking Division zählt zu den größten seiner Art auf dem europäischen Kontinent und kombiniert Platzierungskraft mit umfassendem Struktur-Know-how auf den wichtigsten Märkten sowie auch in den schnell wachsenden Emerging Markets Europas.

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