Studie der Credit Suisse über die Entwicklungen des Detailhandels in der Schweiz

07.01.2009, Zürich. Die Ökonomen der Credit Suisse haben zusammen mit der auf die Beratung von Detail- und Grosshandelsunternehmen spezialisierten Fuhrer & Hotz AG erstmals eine Studie über den Detailhandelsmarkt Schweiz erstellt. Diese umfasst sowohl das konjunkturelle Umfeld als auch die Einschätzung von Schweizer Händlern und Herstellern sowie Marketingaspekte. Nach mehreren Boomjahren wird der Detailhandel 2009 wieder vermehrt mit gesättigten Märkten, Überkapazitäten und dem Strukturwandel konfrontiert. Gemäss einer Umfrage durch Fuhrer & Hotz gehen dennoch mehr als acht von zehn Detailhandelsunternehmen von einem zum Teil deutlich gesteigerten Umsatz für 2009 aus. Zwei von drei der befragten Unternehmen planen ein entsprechend höheres Marketingbudget für das Jahr 2009. Dieser Optimismus mag angesichts der aktuellen Wirtschaftsprognosen überraschen; zeigt aber, dass die Marktakteure im Detailhandel keinen Einbruch erwarten und dass sie in Bezug auf ihre eigenen Umsätze weiterhin zuversichtlich sind.
Intensiver Verdrängungswettbewerb Der Schweizer Detailhandel gilt als reifer, dicht besetzter Markt, in welchem Wachstum meist nur auf Kosten von Mitbewerbern möglich ist. Potenzielle Mitbewerber müssen über ein klar positioniertes, schlagkräftiges Konzept und über ausreichende Finanzkraft verfügen. Sind diese beiden Bedingungen erfüllt, sind die Erfolgschancen im kaufkräftigen Markt Schweiz intakt. Dies ist daran ersichtlich, dass sich internationale Konzerne in fast jedem Bereich des Detailhandels auf Kosten der bestehenden Anbieter etablieren konnten. Eine gewichtige Ausnahme war bislang der Lebensmittelhandel. Doch hat sich mittlerweile der Wettbewerb auch in dieser Sparte aufgrund des bereits erfolgten bzw. anstehenden Markteintritts von Aldi und Lidl verschärft.
Umsätze 2009 mit geringerer Dynamik Nach der erfreulichen Entwicklung der Detailhandelsumsätze während der Hochkonjunktur von 2005 bis 2008 dürfte sich das Umsatzwachstum stark abschwächen, in einigen Sparten stagnieren oder sogar negativ ausfallen. Ausser im Convenience-Bereich sowie im Bereich der Gesundheits- und Körperpflege dürfte es 2009 nur bescheidenes Wachstum geben. Beim Nahrungsmittelkonsum ist mit stabiler Nachfrage zu rechnen, die mit insgesamt abnehmenden Preisen erkauft werden muss. Bei eher langlebigen Gütern wie Möbeln und Heimelektronik dürften die Umsätze auf Vorjahresniveau stagnieren.
Überkapazitäten: Flächenproduktivität weiterhin rückläufig, abnehmende Beschäftigung
Im zunehmend herausfordernden Marktumfeld werden die Grossverteiler im Detailhandel die fallende Flächenproduktivität zu spüren bekommen. Die Tatsache, dass Verkaufsflächen seit Jahren schneller als die Umsätze wachsen, ist ein verlässliches Indiz dafür, dass die Margen komfortabel waren. Dies wird aber je länger je weniger zutreffen. Besonders im Lebensmitteldetailhandel werden die Margen durch den Markteintritt von Lidl 2009 weiter unter Druck kommen. Der Aufbau von Filialnetzen durch Aldi und Lidl wird zwar 2009 für einige positive Impulse bei der Beschäftigung sorgen. Er dürfte aber den Stellenabbau aufgrund notwendiger Rationalisierungsprozesse nicht kompensieren können. Für 2009 rechnen die Ökonomen der Credit Suisse insgesamt mit einer leicht abnehmenden Beschäftigung im Detailhandel.
Konsumenten reagieren kaum auf Preisänderungen Die Berechnung von Preis- und Einkommenselastizitäten ergibt, dass sich der Detailhandel weder von der Preis- noch von der Einkommensentwicklung grosse Wachstumsimpulse versprechen kann. Der Grund ist ein insgesamt gesättigter Konsument, mit grösstenteils fixen Budgetposten und einem sinkenden Anteil an Ausgaben im Detailhandel. Beobachtungen über die letzten zehn Jahre zeigen, dass der Konsum unelastisch auf Preisänderungen reagiert.
Wenn beispielsweise die Nahrungsmittelpreise um 1% steigen, sinkt die Konsumnachfrage um lediglich 0.05%. Bei steigenden Preisen werden zunächst andere Budgetposten gekürzt, wie etwa Ferien oder Restaurantbesuche (Preiselastizität: -0.27). Teilweise wird auch weniger gespart. Bei steigenden Preisen wird ausserdem der Konsum von langlebigen Gütern - wie eine grössere Wohnung, ein neues Auto oder Möbel - hinausgeschoben. Bei einem Anstieg der Wohn-, Energie- und Verkehrskosten reagiert der Konsument ebenfalls unelastisch. Er verändert sein Verhalten kaum, da er Kosten wie Miete, Heiz- und Pendlerkosten kurzfristig nicht, oder nur bedingt, beeinflussen kann. Die Einkommenselastizität des privaten Konsums seit 1980 zeigt, dass steigende Löhne den Privatkonsum nur wenig stimulieren. Wachsen die Reallöhne in der Schweiz um 1%, nimmt der Privatkonsum um lediglich 0.19% zu.
Klare Marketing-Strategien werden immer wichtiger 80% aller Kaufentscheide werden im Verkaufslokal getroffen. Immer mehr Detailhändler analysieren deshalb das Einkaufsverhalten in ihren Geschäften. Eine Befragung von Verkaufs- und Marketingexperten der grössten Schweizer Detailhändler ergab, dass die zu den Kernaufgaben eines jeden Detailhändlers gehörende Produkt- und Sortimentspolitik sowie die Preispolitik in keiner Marketing-Strategie fehlen dürfen. Ebenfalls wichtig sind für die Händler gegenwärtig Themen wie Kundenbindungs-, Kommunikations-, Konditionen- und Servicepolitik. Die Experten konstatieren zudem, dass der Wunsch nach einer verbesserten Überschaubarkeit und einer kundenfreundlicheren Orientierung im Geschäft eine hohe Priorität einnimmt. Beiden Kriterien messen mehr als zwei Drittel aller Antwortenden eine grosse bis sehr grosse Bedeutung zu. Dies dürfte damit zusammenhängen, dass im Zuge der massiv erhöhten durchschnittlichen Artikelanzahl pro Geschäft auch das Informationsaufkommen gesteigert wurde.
Umsatz- und Gewinnerwartungen bleiben erstaunlich optimistisch Mittels einer Umfrage bei 90 Top-Entscheidungsträgern des Schweizer Detailhandels haben Fuhrer & Hotz Ende 2008 ermittelt, dass Schweizer Händler und Hersteller für das Jahr 2009 ihre Planung gegenüber den Vorjahren nicht markant anpassen. Mehr als acht von zehn Unternehmen gehen davon aus, dass sie den Umsatz 2009 zum Teil sogar deutlich steigern werden. Zudem planen zwei von drei Befragten ein höheres Marketing-Budget für 2009.
Die verhalten optimistische Prognose der Credit Suisse wird somit von den befragten Marktakteuren nicht nur geteilt, sondern sogar übertroffen. Dies weist darauf hin, dass 2009 im Detailhandel nicht mit einem Einbruch gerechnet werden muss. Allerdings können Marketingbudgets rasch an veränderte Bedingungen angepasst werden. Auffällig ist, dass insgesamt deutlich mehr Unternehmen aus dem Bereich Non Food mit einem tieferen Umsatz rechnen. Man erwartet, dass die Konsumenten vor allem bei langlebigen Konsumgütern wie Heimelektronik oder Möbeln sehr zurückhaltend sein werden. Die Discounter gehören gemäss dieser Umfrage 2009 klar zu den Gewinnern. Aber auch die Schweizer Grossverteiler, welche sich seit Jahren gezielt auf den Markteintritt der deutschen Harddiscounter vorbereiten, werden mehrheitlich zu den Gewinnern gezählt. Die Bereiche Bekleidung und Schuhe dürften auch zulegen. Die selbständigen Detaillisten hingegen werden nur von 10% der Befragten als Gewinner gesehen.
Kontakt:
Bahnhofstrasse 45
8001 Zürich
Weitere Informationen und Links:
Newsletter abonnieren
Auf diesem Link abonnieren Sie unseren Newsletter und sind stets aktuell informiert.
Eigene News publizieren
Haben Sie eine aktuelle Firmeninformation oder ein Angebot, dass Sie hier publizieren möchten?
Auf diesem Link erfassen Sie die entsprechenden Informationen.